垂类TOP1矩阵号月销2000w+实操秘籍

2021年4月6日20:05:25 发表评论 224 次浏览

自去年双十一过后,达人直播进入了阶段性“冰河时期”,感受到了品牌专场开始没那么香了。

众品牌商家供应链纷纷开始觉醒,发现店铺自播/垂类自播才是具有长期价值的投资

背后的道理是什么?

原因在于可控性高+可规模化+可复制,不再受限于达人主播的带货能力,以及被主播的高佣卡脖子,因此垂类+矩阵的形式应运而生

我们去年年中开始布局垂类自播,目前已经具备一套较为成熟的孵化模型和方法论,矩阵整体能够做到月销2000w+的GMV

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(其中一个成熟模型号的数据)

垂类TOP1矩阵号月销2000w+实操秘籍

(其中一个新号起号第一天数据)

本文我将从七个板块剖析,分享一些成功以及踩坑的经验,与诸位一起探讨学习。

  • 赛道选择(如何判别)
  • 人(团队搭建)
  • 货(供应链)
  • 场(五感体验)
  • 流量(免费+付费)
  • 阶段性运营策略(可复制)
  • 数据化运营科学加速(看透数据)

01

一、赛道选择(如何判别)

1、认知调整的过程

去年是抖音达人直播、品牌专场的元年,我们作为数据平台,链接了很多达人方、品牌方当时第一时间想的是与达人深度绑定合作,或者自己孵化。

后来发现“人”的不确定性太高了,整体综合素质要求很高,合适的达人可遇不可求。自己孵化IP也会担心发生MCN一样的问题——主播流失。

因此我们选择了可控性高+可规模化+可复制的模式,就是垂类矩阵自播——这个模式严要求强供应链、强运营能力、弱主播弱人设。

2、赛道筛选逻辑

根据现有的供应链优势+抖音生态红蓝海判别

1)供应链优势:宽度+深度+灵活组合

  1. 宽度是指sku的丰富度;
  2. 深度是指爆品库存深度,灵活组合是指不同的出货渠;
  3. 灵活组合,有差异化,不打架。

2)抖音生态红蓝海判别

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  1. 看大类目竞争程度:直播带货达人总榜。月榜—类目—行业—带货达人数量—GMV分布情况(有没有头部号)
  2. 挖掘细分类目蓝海:直播热销商品榜。商品分类—细分类目—对比同类商品—看数量/价格范围/直播达人数/带货销量/GMV
  3. 看同行竞品新秀:直播带货达人总榜。日榜—类目—行业—最高观看少+GMV高—看该号直播和短视频深入学习模仿

3)建议

对于此刻进场的商家来说,大部分类目仍然是很大机会,当然难度和门槛肯定比去年要高。会淘汰掉大部分供应链不够强的玩家,以及个人/夫妻档创业者。

抖音生态里还有很多细分领域、细分类目还没被满足需求。精准定位、差异化打法仍有机会跑出。需要继续优化货盘、调整盈利结构、精细化运营。

回归到模式选择:可控性高+可规模化+可复制

  1. 可控性高:供应链自有,货品可控。
  2. 可规模化:用户群体广(例如宝妈)、天花板高、垂类做得足够稳也可以横向拓品类。
  3. 可复制:货带人,不依赖主播人设则可复制成功的运营+选品经验。

02

二、人(团队搭建)

1.0模式

特点:简单粗暴、大包大揽

5人团队,老板当主播,选品、运营、客服、发货一起完成

2.0模式

特点:重供应链、重中台

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3.0模式

特点:精细化运营,全渠道开花

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1)整体思路

整个团队通过系统化学习,拉平认知,先起第一个成功的账号,然后不断强化运营。

  1. 操盘手:培养一个核心操盘手(最好是合伙人),总结方法论然后模板化复制。强供应链、强运营,就不担心主播流失。
  2. 主播:严格来说是招主播性的销售,销售出身的人一般口才、促成能力都不错,稍微学习直播玩法和节奏较容易上手。当然,能招到有经验的抖音主播还是要争取的。
  3. 运营:运营要较懂抖音直播玩法,熟悉改价、控库存、秒杀、发福袋、发券等套路。性格要开朗活泼,会来事儿,会找茬接话。有基础数据分析思路。

2)直播间人设

  1. 主播:要扮演大气宠粉豪横的角色,加上自己一些特色标签。
  2. 运营:要扮演抠门为公司省钱的角色。
  3. 小组成长:主播+运营一对一为小组,小组之间强调学习氛围、互相成长、良性竞争。每日下播复盘,填写数据报表,懂得发现问题,找操盘手一起商议对策。

03

三、货(供应链)

1、核心点:不要被货“卡脖子”

传统电商流量相对稳定,烧车、搜索优化、补单等一系列操作基本可预判数量,即便是双十一等大促也是能大概率预估,抖音是根据算法推荐,当算法补抓的流量越来越精准且转化能力达到一定水平时,就会脉冲式进量。

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你的供应链最大承载能力能达到多少?爆量的情况下,可否保障顺畅发货?否则影响带账号货口碑分和店铺DSR评分。

2、打好组合拳

就是第一板块提及到的宽度+深度+灵活组合,要有组品思维。

1)宽度:sku的丰富度——连带率、复购

服装、饰品、食品、图书、日用百货等非标品类目sku较多,但是,单品打爆的直播间也有很多,建议先深后广,下面阶段性运营策略展开讲。

2)深度:爆品库存深度

自有供应链要考虑爆单生产力是否能跟上,外部供应链要考虑现货库存能否把控。

3)渠道管理:不同渠道差异化

传统电商、社交电商、短视频直播电商、线下等,规格、价格一定要做区分,可以的话包装也做区分,否则会伤害某渠道利益。

4)选品定位:要有组品思维,不同品承担不同作用

引流品:秒杀、拉人气、促转化;跑量品:性价比高,强需求;利润品:高溢价,强背书。

04

四、场(五感体验)

一句话总结“场”:用户能看到什么,用户能听到什么,要与你卖的货品相匹配,

eg:卖二奢的播放卖场BGM就不合适了。

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针对站播:善用拐角打造景深效果,色彩搭配配合品的调性抓眼球,重软装轻硬装。

注:抖音算法不仅仅捕捉你的话术、文案标题,更会捕捉画面来给直播间打标签。

05

五、流量(免费+付费)

核心

  1. 投放是锦上添花,不是救命稻草。
  2. 一定要有拉自然流量的能力,付费流量精准+放大,撬动自然流量。
  3. 重视短视频引流。
  4. 粉丝流量比例不宜过高。

健康流量构成(当前阶段)

  1. 付费流量:feed+抖加不超10%
  2. 免费流量:

                     直播推荐≥50%

                     粉丝流量≤20%

                     视频流量≥20%

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六、阶段性运营策略(可复制)

  • 0-1起号阶段:拉权重和打标签,正常约1周,有经验的主播最快1天。
  • 1-10摸索阶段:探索自己的风格和节奏,2-4周。
  • 10-100高速成长阶段:凸显优势,加大投放,约1-2个月。
  • 100-10000规模化放大阶段:不断突破瓶颈,各维度精细化运营。

1、0-1起号阶段

  • 核心1

舍得亏品,配合小额抖加能迅速拉升直播间权重以及打标签。吸引进来愿意停留、互动、购买转化的都是目标人群,假设直播间10个人,有1个转化了,那算法会根据这1个用户的画像、行为再去捕捉另一个相似的人推进来,就会越来越精准。

  • 核心2

性价比高,秒杀品也要有价值

这个品对于观众来说是极具吸引力的,所以才愿意停留一下去抢。否则你用一个本来看起来只值10块的品,你卖9.9,他都觉得不值得花时间去等。

  • 核心3

用亏品来做好基础数据,懂得憋单,卡广场。亏出去的是钱,换回来的是场观、停留、互动、转化等数据。亏1000块的品比花1000块投放更有价值!

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(卡广场的流量图大概形状)

  • 核心4

这个阶段不考核主播GMV,而是考核:场观、停留时长——憋单能力;互动率(我们是用评论次数/场观)——互动能力;最高在线人数——冲破初级流量池。

在不投放或者小额投抖加的情况下,这些数据能做好,主播才算是过关。

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(绿色增量曲线,越波动代表直播间越活跃,互动越多)

2、1-10探索阶段:探索自己的风格和节奏

核心:保持场观人数、平均在线、留存指数、GMV稳定,且维持一段时间后能往上一个台阶突破。基本掌握粉丝心理,懂得哪些品好卖不好卖,如何优化货品结构。

主播和运营形成一套搭配风格,能营造直播间气氛。所有直播间的玩法套路基本摸熟,切换自如。

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(一段时间内稳定在一个流量等级)

3、10-100高速成长阶段:凸显优势,加大投放

核心:货盘非常关键,掌握用户需求,在源头端筛选合适优质货品,直播间合理排品。

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(GMV飞跃式增长)

07

七、数据化运营科学加速

(看透数据)

1、直播常用公式

GMV=场观人数(流量)*转化率*客单价

客单价=GMV÷销

GMV=客单价*销量

转化率=销量÷场观人数

连带率=销量÷交易笔数(反映顾客平均单次消费的产品件数)

UV价值=GMV÷场观人数(反映每个进入直播间的人贡献多少钱)

场观人数(流量)=直播推荐+直播广场+视频+粉丝+投放(抖加、feed)+同城+其他(搜索、分享、连麦、打榜、传送门等等)

2、各数据维度参考标准

场观:对比近日变化,进一步看流量图

平均观看时长:<1分钟不及格,2-3分钟及格,≥3分钟良好

平均在线人数:看账号不同阶段要求

转粉率:≥3%及格,≥5%良好,≥8%优秀

客单价:看账号不同阶段要求

uv价值:<1差,优秀值看品类

3、留存能力

绿色代表进入的人,红色代表留住的人,红线高于绿线,才说明主播的留人能力相对较强

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4、带货转化率

带货转化率=场均销量÷场均场观

按周/月为周期,检测是否有提升

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5、用户画像

分4个板块:关注你的人、活跃的人、看你直播的人、看你视频的人,也许不是同一群人。一定要结合产品的受众来调整用户画像。

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08

结尾

整个垂类矩阵的实操思路就分析到这,还是要回归到:实践是检验真理的唯一标准。

边干边调整,使用数据工具能更加高效分析问题、解决问题。

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